"金拱门"变身超级IP,看麦当劳如何玩转品牌符号

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2018 年 12 月 26 号,麦当劳推出了全新产品金拱门桶,内含麦当劳的经典小食,以及全新的椒盐金脆鸡翅。一次岁末的新品上市,在我们看来却不是一款产品那么简单,“金拱门”这三个字从一年多前的突然走红,到现在以产品组合重磅登场,背后最值得餐饮人借鉴的,其实是麦当劳玩转其品牌符号的营销策略。

▲桶里卖的是什么“药”

金拱门,全新产品、组团来袭

金拱门桶的造型亮点是麦当劳的金色拱门标志,其金色的形象非常贴合中国人岁末年初的节庆气氛。

在上市首日,麦当劳推出“送你 2019 第一桶金”回馈活动,设计金拱门寻亲机制,号召粉丝参与金拱门寻亲活动。12 月 26 日当天,名字中带有“金”或“金”字偏旁的消费者,凭本人身份证在门店购买一份金拱门桶,即可获得一张金拱门桶免费兑换券;不姓金的消费者 12 月 26 号前微博转发就有机会获得一个金拱门桶。

喜气洋洋的金色包装设计,加上中国汉字姓名寻亲活动,“金拱门桶”背后是十足接地气的营销策略,它用中国消费者最喜闻乐见的方式加入了辞旧迎新的节日狂欢之中,也让一款麦当劳传统上罕有的颠覆性产品组合以强势却又亲切的姿态杀入市场。

金拱门,从意外爆红到政策落地

金拱门,既是一个经典形象,又是一个新鲜身份。它是知名的麦当劳 logo 的本土化诠释,却又是麦当劳这一年多来持续引爆的新宣传点。

麦当劳(中国)有限公司于 2017 年 10 月更名为金拱门(中国)有限公司,随后,拥有上千万粉丝量的微博大 V 用户“头条新闻”“每日经济新闻”发布有关麦当劳更名的消息后,引发大量网民关注并热议,其后大量的用户生产内容(UGC)在微博微信等多个渠道广泛传播,成为了当时最具影响力的传播事件。

“金拱门”一夜成为妇孺皆知的标志,线上线下吸引的关注度充分展现了这一品牌符号蕴含的巨大价值。随后,麦当劳开始尝试在一系列产品、活动中借势金拱门。2018 年 8 月,麦当劳推出“金拱门那么大圆筒”,布丁味冰淇淋上方的迷你奇乐圈组成了麦当劳知名的 M 字母 logo,这是第一个用“金拱门”命名的产品,也是第一个真正能吃的“金拱门”。

▲这是“金拱门”成为营销策略的重要一步

在同一个月,麦当劳宣布启动“ 8.8 会员节”, 针对全渠道 5000 万会员开展连续 28 天的超值优惠活动,用户注册成为麦当劳会员,并登陆麦当劳 App、微信小程序、支付宝生活号等任意渠道,即可领取当日的惊喜优惠券。

金拱门,全球通行的超级logo

这一年多来,麦当劳把“金拱门”三个字牢牢地抓在了自己的手里,并且成为了延续品牌生命力最强、最新的符号;而在全球范围,“金拱门”所形容的黄色 M 字母,一直是各国麦当劳市场营销的重要素材。

2018年3月8日,美国洛杉矶当地的麦当劳将品牌 logo 从 M 翻转成 W 字母(英语 woman 首字母),庆祝国际妇女节,从店外到店内,从杯子到纸垫,全部覆盖上了 W。

在加拿大,麦当劳与创意机构 Cossette 合作推出一套极简户外广告,通过露出局部的 M 字母 logo 来为路人标注附近的麦当劳餐厅。正是因为红黄配色和 M 字母 logo 早已深入人心,这款创意设计才能“艺高人胆大”地只露出局部;而也正是因为它“过于”深入人心,创意机构才会想要用这种独特的手法,为它赋予新的意味。

单调的公路因为这些相当抽象的路牌和极简的标语,而充满了趣味,不仅传达了关键信息,更扭转了整个户外空间的气氛。目前麦当劳在多伦多及周边地区的高速公路边已经投放了4 块广告牌(3 块静态广告,1 块数字广告),这款概念广告也计划推广到加拿大其他城市,甚至全球各地。

金色拱门形状的 M 标志不论是在加拿大街头被切割成为局部作为路牌,还是为了呼应环保而变成绿色,亦或是让其中文名“金拱门”出现在诸多新产品、新营销活动上,麦当劳的 M 标志一直是其品牌最宝贵的符号,也是其品牌生命力的源泉。


 
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